<\/p>\n
Des objectifs et conversions par type de site<\/h3>\n
Selon les 4 arch\u00e9types de sites<\/a>, le type de conversion change:<\/p>\n Alors \u00e9videmment, de nos jours les sites web on tendance \u00e0 brouiller les fronti\u00e8res entre ces diff\u00e9rents types de sites. Et ce n’est pas grave. C’est juste que ca dilue la valeur premi\u00e8re d’un potentiel de conversion principal.<\/p>\n Je m’explique: pour un site eCommerce, l’objectif primordial (la raison d’\u00eatre du site) est d’engranger de la transaction et donc du CA<\/strong>. Si vous avez bien fait votre boulot au niveau acquisition, vous aurez m\u00eame r\u00e9ussi \u00e0 d\u00e9gager de la marge – mais passons. Mon taux de conversion du site (aussi appel\u00e9 taux de conversion global<\/strong> ou macro-conversion) est donc directement li\u00e9 \u00e0 l’acte d’achat. Le reste des conversions sont donc secondaires. On parle de taux de conversion tactique<\/strong>\u00a0ou de micro-conversion: ce type de conversion peut contribuer \u00e0 la macro-conversion mais ne participe pas directement au succ\u00e8s du site.<\/p>\n Exemple<\/strong>: cliquer sur le bouton Zoom photo ou Envoyer \u00e0 un ami d’une fiche produit n’est pas un facteur direct d’achat par l’internaute mais leur analyse aide \u00e0 expliquer leur contribution au CA Web de l’entreprise.<\/p>\n Justement. Le probl\u00e8me se complexifie quand on parle de la marche \u00e0 suivre pour accomplir un objectif. Le processus de conversion peut se faire en une \u00e9tape (page de retour sur le site depuis un e-mail par exemple) mais il se fait tr\u00e8s souvent en 2 \u00e9tapes ou plus. Dans le cas classique de l’e-Commerce, le processus d’achat commence au panier pour finir \u00e0 la page de confirmation de commande.<\/p>\n Dans le sch\u00e9ma classique, on retrouve les \u00e9tapes suivantes:<\/p>\n Le taux de conversion<\/a> est calcul\u00e9 par rapport \u00e0 l’atteinte de cette derni\u00e8re \u00e9tape mais tout d\u00e9pend de la mise en contexte de cette conversion. Ce genre de conversion est illustr\u00e9e par une repr\u00e9sentation d\u00e9croissante de visiteurs ayant atteint les \u00e9tapes successives.<\/p>\n Mais regardons le sch\u00e9ma ci-dessous, qui illustre une navigation \u00ab\u00a0classique\u00a0\u00bb par un internaute:<\/p>\n On observe que l’internaute n’arrive pas \u00e0 la page de confirmation (conversion) car il\/elle s’est arr\u00eat\u00e9e \u00e0 l’\u00e9tape pr\u00e9c\u00e9dente.<\/p>\n Dans une navigation id\u00e9ale, la navigation se passe comme cela dans le cadre d’une conversion:<\/p>\n On parle d’entonnoir car la forme de ce sch\u00e9ma y ressemble beaucoup, du fait de la d\u00e9perdition d’internautes entre chaque \u00e9tape:<\/p>\n On commence par le commencement: le taux de d\u00e9marrage du panier<\/a>. Cet indicateur est repr\u00e9sentatif du d\u00e9passement de l’utilisation du panier comme ‘shopping list’. Il montre le \u00ab\u00a0d\u00e9sir\u00a0\u00bb de l’internaute de passer commande.<\/p>\n Mais regardons plut\u00f4t le graphe ci-dessous:<\/p>\n Si on se base sur cette perception, sur 100 visites atteignant le panier, 84 d\u00e9marrent le processus (84% de taux de d\u00e9marrage du panier<\/a>) et 40 arrivent jusqu’\u00e0 la page de conversion, soit 40% de conversion.<\/p>\n Et l\u00e0 je vous sens exploser de joie (ou mitonner un argumentaire marketing bancal, \u00e0 vous de voir).<\/p>\n Probl\u00e8me<\/strong>: ces 40% d\u00e9crivent l’efficacit\u00e9 de votre entonnoir de conversion. Pas de quoi pavoiser donc.<\/p>\n On parle de taux de conversion tactique<\/span><\/strong> (ou local).<\/p>\n Maintenant mettons les choses en perspective: le taux de conversion tactique est bas\u00e9 sur les visites atteignant le panier, n’est-ce pas? Regardons maintenant ce qui se passe si on prend l’ensemble du trafic en compte.<\/p>\n Dans l’exemple ci-dessus, si on on prend en compte l’ensemble des visites arrivant sur le site (disons 2000), la proportion de visites atteignant le panier n’est plus que de 5%. On peut d’ailleurs cr\u00e9er un KPI<\/a> d’int\u00e9r\u00eat pour le panier avec cette valeur.<\/p>\n L’arriv\u00e9e sur la page de conversion (40 visites), ne repr\u00e9sente plus que… 2% de taux de conversion!<\/p>\n On parle ici de taux de conversion strat\u00e9gique<\/strong><\/span> (ou global). Vous aurez vite compris qu’\u00e0 moins de s’appeler Interflora un jour de F\u00eate des M\u00e8res, le taux de conversion d’un site d\u00e9passe rarement la moyenne observ\u00e9e par la FEVAD – soit moins de 2%. Vous avec un taux de conversion strat\u00e9gique \u00e0 2 chiffres? F\u00e9licitations! Pour les autres, courage – rappelez vous qu’une augmentation d’un demi pourcent de conversion peut se traduire par… beaucoup d’argent \ud83d\ude09<\/p>\n Pour r\u00e9sumer:<\/p>\n A ce sujet, je vous conseille la lecture de l’excellent \u00ab\u00a0Waiting For Your Cat To Bark\u00a0\u00bb par Bryan Eisenberg<\/a>.<\/p>\n Si vous vous trompez entre les taux de conversion tactique<\/span><\/strong> et le strat\u00e9gique<\/span><\/strong>, posez-vous la question: \u00a0comment positionner ce taux de conversion par rapport \u00e0 mes efforts d’acquisition? On vous demandera alors de relier ce taux de conversion \u00e0 un chiffre d’affaires et \u00e0 une marge – autant dire que vous n’aurez pas droit \u00e0 l’erreur.<\/p>\n Dans le doute, choisissez toujours le taux de conversion strat\u00e9gique<\/span><\/strong> et laissez le taux de conversion tactique \u00e0 vos designers, ergonomes et autres experts UX.<\/p>\n Vous l’aurez compris, le taux de conversion doit \u00eatre un instrument de pilotage absolu<\/strong>, la raison d’\u00eatre de votre site, le r\u00e9sultat final de votre parcours utilisateur (sauf si vous avez des internautes sympa qui passent commande plusieurs fois par visite).<\/p>\n Le d\u00e9roul\u00e9 des \u00e9tapes du processus de conversion importe peu dans l’absolu<\/strong> et votre PDG vous le dira plus ou moins brutalement. Tr\u00e8s froidement, ce qui compte c’est la prise de commande, le chiffre d’affaires, le bl\u00e9, les thunes<\/a>, le flouze, les p\u00e9pettes, les chamallows [ins\u00e9rez votre unit\u00e9 de mesure mon\u00e9taire pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e ici].<\/p>\n Vous aurez remarqu\u00e9 que j’ai saupoudr\u00e9 ce billet de liens vers La Bible des Indicateurs Cl\u00e9 de Performance<\/a>\u00a0que je vous invite \u00e0 (re-)lire comme devoirs de vacances pour une rentr\u00e9e studieuse d’analyse de la performance web! \ud83d\ude42<\/p>\n Si vous cherchez de l’aide pour la d\u00e9finition de votre strat\u00e9gie de mesure, regardez \u00e9videmment du c\u00f4t\u00e9 de Hub’Sales<\/a> ou contactez moi<\/a><\/strong><\/p>\n Comme d’habitude, vos commentaires constructifs sont les bienvenus!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" [Pr\u00e9ambule: Ce billet est publi\u00e9 sur mon blog, il n’engage donc que moi] Dans le milieu du marketing internet, vous entendez souvent parler de conversion ou de\u00a0transformation\u00a0pour parler de la performance d’un site web. Ces deux notions sont interchangeables ; elles indiquent la capacit\u00e9 d’un site web \u00e0 faire accomplir par ses visiteurs des actions […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_locale":"fr_FR","_original_post":"1252","footnotes":""},"categories":[],"tags":[],"class_list":["post-1252","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","fr-FR"],"yoast_head":"\n\n
Jusque l\u00e0 tout va bien. C’est maintenant qu’on parle d’entonnoirs?<\/h3>\n
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<\/a><\/p>\nMoi j’ai un grooos taux de conversion<\/h3>\n
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En conclusion<\/h3>\n