Taux de rebond: définition et démystification

Je suis beaucoup sollicité ces derniers temps sur des problématiques de taux de rebond, qui est sensé mesurer et décrire l’attrait des internautes pour votre site.

Quel est le temps réellement passé sur la page? Mes visiteurs ont-ils trouvé ce qu’ils cherchaient? Pourquoi diable ne restent-ils pas pour voir davantage de contenu? Mon taux de rebond va t’il me l’expliquer?

Dois-je considérer que le taux de rebond est calculé après 10 secondes? 15 secondes? 30 secondes?

Ce billet reprend donc pas mal d’idées reçues sur le taux de rebond, son mode de calcul et son utilité pour vos activités webmarketing.

Définition du taux de rebond

Tout d’abord, commençons par poser les bases du taux de rebond avec une définition:

Une visite (session) à rebond est une visite ne comprenant qu’une seule page vue. Le taux de rebond est donc le rapport du nombre de visites à rebond sur l’ensemble des visites du site.

Ca semble clair, non? Chose importante: le temps passé sur la page avant de sortir du site n’est pas un facteur dans le calcul du taux de rebond. Oui, des artifices existent mais nous en parlerons plus loin.

Le rebond, c’est donc bien une visite à une seule page vue, dont le temps passé sur le site est de 0 minutes, 0 secondes. Quelqu’un a trouvé mon site (peu importe comment d’ailleurs), a atteri sur une page (n’importe laquelle), y est resté un laps de temps indéterminé et indéterminable puis a:

• soit tout simplement quitté le site
• soit fermé l’onglet du navigateur
• soit quitté son navigateur
• soit éteint son ordinateur ou son appareil mobile et, ce faisant, quitté le navigateur
• soit tiré la prise de courant (syndrôme dit de la femme de ménage)
• soit attendu la durée réglementaire au bout de laquelle une visite est considérée comme clotûrée après une certaine inactivité. Ce laps de temps est par défaut de 30 minutes mais il est configurable, en général via l’outil de web analytics (configuration ou code de suivi).

Vous retrouverez le taux de rebond avec d’autres indicateurs clé dans la Bible des Indicateurs Clé de Performance.

Mais pourquoi le taux de rebond diminue le temps passé sur le site?

On l’a abordé plus haut: une visite à rebond est comptée avec un temps passé sur le site de 0 minutes et 0 secondes. Pourquoi? C’est une question d’horodateur – mais rien à voir avec le parking. Quoique.

Quand un visiteur arrive sur une page Web dotée d’un tracking web analytics, ce code de tracking s’éxécute et fournit à l’outil analytics un horodateur (ou timestamp pour les autres) qui indique la date et heure de la visite en cours, et ce jusqu’à la seconde (parfois à la milliseconde). En général, vous trouverez ce timestamp au format Unix et qui représente le nombre de secondes écoulées depuis le 1er janvier 1970 (Epoch). Pour info, ce système d’horodatage échouera en 2038 mais je m’écarte du sujet.

Prenons l’exemple du déroulement d’une visite normale:

1. J’arrive sur une page Web traquée correctement. Appelons cette page la page A. J’arrive sur cette page A exactement à 20:38:32 le mardi 1 juillet 2014. L’outil analytics de la page envoie une page vue horodatée (et une visite dans la foulée) vers son serveur. L’horodateur contiendra une valeur similaire à 1404247112.
   Bonus: chez vous aussi, amusez vous à convertir des dates en timestamps.
   Remède garanti contre l’insomnie.
2. Le contenu de ce site est intéressant et je continue ma navigation pour arrive sur la page suivante, que nous appellerons page B. L’heure exacte de mon arrivée sur la page B est 20:40:18. Encore une fois, appel à l’outil analytics avec une fois de plus mon timestamp pour la page en cours. Cette fois ci, l’horodateur contient 1404247218.

Pour les besoins de l’expérience, la visite s’achève sur cette page B. On ne saura pas combien de temps on aura passé sur la page B mais comme nous avons un timestamp pour la page A et un autre pour la page B, l’outil analytics pourra effectuer une simple soustraction et déterminer le temps passé sur la page A.

Dans notre cas,

1404247218 – 1404247112 = 106 secondes
soit 1mn46s passées sur la page A avant de passer à la page B

Sauf que dans le cas du rebond, on n’a qu’un seul timestamp: celui de la page à rebond. Par défaut, le temps passé sur le site sera donc de 0mn 0s. Mathématiquement, plus j’ai de visites à rebonds, plus ma moyenne du temps passé sur le site tendra vers 0.

Ah oui et tant qu’on en parle, et en corrollaire, ce problème d’horodatage vaut également pour la dernière page vue pendant la visite.

La magie des moyennes

Vous retrouverez vraisemblablement ce genre de rapport dans votre console Google Analytics / Adobe, Webtrends ou AT Internet:

Ci-dessus, on voit que la ligne bleu foncé des rebonds et la ligne bleu ciel du temps passé sur le site sont des frères ennemis: la ligne bleu ciel remonte quand la bleu foncé descend et vice versa.

Le graphe ci-dessus prend délibérément l’exemple d’une page peu populaire avec un nombre réduit de visites. Ceci pour vous montrer qu’un taux de rebond de 100% conduit à une durée moyenne de session de 0mn 0s. Car malheureusement, nos outils analytics ne nous fournissent que des moyennes et pas de médianes, mais passons.

Ici, avec 100% de taux de rebond, on ne verrait pas l’impact de toute façon mais quid des taux de rebond élevés mais pas absolus?  Imaginons un taux de rebond « classique » de 75%. 25% des visites voient plus d’une page par visite et donc alimentent ma durée moyenne de visite. Malheureusement, mes rebonds viennent plomber ma moyenne avec leurs durées nulles.

C’est le moment d’utiliser un segment! Reprenons notre graphe d’un peu plus haut et appliquons lui le segment avancé « Visites hors rebonds »…

Ce qui donne:

Remarquez comme ma moyenne de pages par session avait été tronquée par mon taux de rebond de 73%! Ma durée moyenne de visite saute de 1m23s à plus de 5mn! Cette information me dit que les internautes qui restent sur mon site après la page initiale sont « engagés » avec mon contenu, restent longtemps et consomment plusieurs contenus.

Enfin, n’oubliez pas qu’un taux de rebond est souvent exprimé en tant que moyenne du site. Si votre site est mal référencé (peu d’accès à des pages « profondes »), le trafic arrivera très probablement sur la page d’accueil, qui du coup représentera la majeure partie des rebonds. Sur un site bien référencé et/ou avec beaucoup de contenu, il est probable d’arriver directement sur des pages éloignées de l’accueil et qui elles aussi auront leur propre taux de rebond. Intéressez-vous donc au taux de rebond de pages individuelles ou de groupes de pages plutôt qu’au taux de rebond global du site.

Veni vidi vomi

Comme dirait mon ami Avinash Kaushik dans son livre Web Analytics 2.0, le taux de rebond c’est très souvent une expression de rejet de l’internaute de votre contenu. Je cite Avinash dans son détournement de Jules César: I came, I saw, I puked (je suis venu, j’ai vu, j’ai vomi). Je détourne à mon tour cette citation dans le titre de ce paragraphe.

Bon mot mis à part, le taux de rebond vous indique que les gens partent directement après avoir vu une seule page.

Votre design ne plait pas?
Votre contenu ne séduit pas?
Possible, mais pas que.

Tout ce qu’on peut dire avec le taux de rebond c’est qu’un utilisateur est arrivé sur une page et rien de mesurable ne s’est produit dans les 30 minutes suivant son arrivée sur la page.

Si ca se trouve, votre page d’arrivée contient un player YouTube et l’internaute s’est retrouvé hypnotisé par des vidéos de chatons passées en boucle. Au lieu d’y passer 3 minutes, il se ressaisit 1h plus tard et clique sur un autre lien dans la page. Pas de chance, ce clic intervient après les 30 minutes fatidiques et une nouvelle visite commence.

Alors, un bon taux de rebond, c’est combien?

Pas de réponse miracle: il n’y a pas de taux de rebond idéal. Plus il est bas, mieux c’est (évidemment) mais quand il est trop bas (<20%) c’est très vraisemblablement un signe d’une erreur technique concernant votre code de suivi qui se déclenche plusieurs fois par page.

A titre personnel, et sur l’ensemble des sites que j’audite, je vise un taux de rebond inférieur à 60%.

Les ruses de sioux

Avant de se demander comment tricher avec le taux de rebond, vous avez un travail à faire sur la persuasion et l’ergonomie.

Rappel:

• ergonomie: comment optimiser le site pour que l’internaute prenne bien le site en main
• persuasion: comment designer son site web pour que les internautes fassent ce qu’on voudrait qu’ils fassent

Quelques recommandations:

• Faites du contenu de qualité (évident)
• Proposez du contenu en relation avec la page en cours
• Fluidifiez vos navigations
• Mettez en avant la recherche sur le site
• Proposez une pagination sur les articles longs
• Faites de l’A/B testing sur la présentation des articles
• Desespéré(e)? Ajoutez un appel à l’action mesurable qui se déclenche lors de la fermeture de l’onglet ou de la sortie du site.

Technique avancée

Je vous livre ici une méthode qui permet de mesurer le comportement de l’internaute malgré le rebond. Cette méthode utilise Google Analytics mais on peut la décliner sur d’autres outils de mesure. On peut, avec un peu de marquage, ajouter un événement à une page d’arrivée sur le site et le déclencher au bout d’une durée particulière.

Le code pour Google Universal Analytics ressemblerait à ceci:

ga(‘send’,’event’,’Non-rebond’,’Déclenchement’, »,1,{‘nonInteraction’:true});

Ce code est à attacher à un timer Javascript par exemple. Ce timer peut être basé sur un déclenchement au bout de n secondes arbitraires (30 par exemple) ou au bout d’une durée calculée en fonction du nombre de mots dans une page.

Cette méthode vous permettra de comparer les visites à rebonds et celles à rebonds qui ont déclenché l’événement! Comme cela, vous pourrez illustrer le fait qu’un internaute arrive sur votre site, qu’il y reste bien au moins un laps de temps prédéfini avant de partir. On supposera donc que l’internaute a eu le temps de lire un article avant de partir par exemple, ce qui voudra juste dire qu’il a lu l’article mais n’a pas été intéressé par autre chose.

En conclusion

Ne vous focalisez pas trop sur votre taux de rebond. C’est un indicateur clé de performance important, certes, mais vous feriez mieux de concentrer vos efforts sur vos objectifs clé tels que le taux de conversion.

En effet, la perte de visiteurs à cause du rebond est grave mais je préfère d’abord me concentrer sur le processus de conversion et optimiser la performance de mon site avant de courir après mes internautes.

Comme d’habitude, n’hésitez pas à me faire part de vos remarques et de vos questions grâce aux commentaires! Bonne analyse!