Google Analytics et variables personnalisées

[Article originalement publié en tant qu’invité sur le blog Miss SEO Girl]

[mise à jour 2014: les variables personnalisées ont été obsolétées par l’arrivée de Google Universal Analytics]

Bonjour à toutes et à tous,

Merci à Alexandra de m’avoir proposé d’écrire dans le cadre de ce dossier sur Google Analytics. Pour ceux qui ne me connaissent pas encore, je suis Julien Coquet, vétéran du monde des web analytics et expert notamment de Google Analytics. Je travaille pour Hub’Sales, une agence leader en France sur le conseil en web analytics et éditeur de Hub’Scan, un logiciel d’analyse de la qualité de votre marquage Google Analytics (entre autres).

Aujourd’hui, je vous propose d’aborder un sujet souvent ignoré lors de marquage Google Analytics: les variables personnalisées. Ces variables sont des attributs supplémentaires qui permettent de typer une page, une visite ou un visiteur.

Par exemple, si je suis e-commerçant et que mon site vend de l’électro-ménager, je souhaite voir quel rayon de mon site est le plus visité (réfrigérateurs vs. téléviseurs).

Alors vous me direz:

Oui mais Julien, j’ai déjà des URLs bien propres et structurées pour ce genre d’information!

Et vous aurez partiellement raison. Le fait est que nos amis référenceurs vous diront comme moi que la structure des URLs peut très bien changer pour inclure un maximum de mots clé et ne plus respecter une nomenclature/hiérarchie/charte qui permettrait de s’y retrouver. Avec les variables personnalisées, on peut créer cette structure, et même une hiérarchie de contenu.

Avec les variables personnalisées Google Analytics, vous pouvez également mesurer si votre visiteur est connu grâce à son numéro de client, si il/elle est connectée à son compte, si il/elle est client fidèle (bronze/argent/or, vous imaginez bien), son numéro de transaction, etc. J’ai plein d’autres idées sur le sujet mais n’hésitez pas à vous « lacher »!

Ce qu’il faut savoir

Dans sa version actuelle, Google Analytics propose jusqu’à 5 appels de variable par page, par événement ou par appel eCommerce. Ces variables sont répertoriées sur 5 ‘index’ (leur numéro). Dans l’absolu, on peut en avoir des dizaines mais le marquage et le reporting ne vous permettent de n’en gérer que 5 à la fois. Si vous avez accès à Google Analytics Premium (la version payante de Google Analytics pour grandes entreprises; faites moi signe pour plus d’informations), ce nombre passe de 5 à 50.

Ces variables s’appliquent sur 3 « niveaux »:

  • Niveau 1 : le visiteur (valeur persistante, passée dans un cookie) – utile pour traquer un attribut dans le temps, comme un numéro client, la dernière page ou fiche produit vue dans une visite, les visiteurs ayant déjà converti par le passé, etc.
  • Niveau 2 : la visite – utile pour typer une visite: connecté/non-connecté, membre/non-membre, moyen de paiement
  • Niveau 3 : la page (ou hit dans le cas d’un événement) – utile pour voir la catégorisation et la consommation de contenu ou de produit.

Google Analytics : variables personnalisées sur 3 niveaux

Important #1 : seuls les niveaux 1 et 2 contribueront directement aux rapports de conversion!

Important #2 : ces variables personnalisées n’ont rien à voir avec les variables personnalisées (dimensions et statistiques) de Google Universal Analytics et vous devrez revoir votre marquage le jour où vous déciderez de passer à Universal. Ce jour-là, vous savez qui contacter 😉

Un peu de code ne fait jamais de mal.

Mais commençons par la mise en place. Voici à quoi devrait votre code Google Analytics de base:

<script type="text/javascript">// <![CDATA[
  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(
     ['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-1'],
     ['_setDomainName', 'votresite.fr'],
     ['_trackPageview']
  );

  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();
// ]]></script>

Vous aurez peut-être remarqué que j’utilise une syntaxe mono-bloc, plus élégante au niveau code.
Pour utiliser une variable personnalisée, il faut utiliser la syntaxe suivante avant un appel de page vue, d’événement ou d’eCommerce :

_gaq.push(
  ['_setCustomVar', %numero%, '%nom%', '%valeur%', %niveau%]
);

Ce qui pour notre site de vente en ligne pourrait devenir:

var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(
    ['_setAccount', 'UA-XXXXXXX-1'],
    ['_setDomainName', 'votresite.fr'],
    ['_setCustomVar', 1, 'Univers', 'Electro-ménager', 3],
    ['_setCustomVar', 2, 'Rayon', 'Cuisine', 3],
    ['_setCustomVar', 3, 'Famille', 'Grille-pain', 3],
    ['_trackPageview']
  );

Le code ci-dessus est à utiliser par exemple sur une page produit de la famille grille-pain dans la section cuisine du rayon electro-ménager.

Une fois ce genre de code mis en place, vous pourrez visionner vos résultats dans Google Analytics en allant dans Audience > Personnalisé  > Variables personnalisées.

Vous vous retrouverez dans un rapport qui ressemble à ceci (cliquez pour agrandir):

Google Analytics variables personnalisés - menu

En utilisant les onglets, vous pourrez consulter les différents types de reporting. Ci-dessous, le taux de conversion par type de connexion chez un client B2B (d’où le gros taux de conversion).

Google Analytics variables personnalisées - conversion

Une fois que vous trouvez une variable intéressante, vous pouvez même en faire un segment avancé pour comparer sa performance avec le reste du site et examiner son comportement de plus près:

Google Analytics - variables personnalisées - segment

Appliquez le segment et tout votre reporting sera ventilé par cette variable personnalisée! Bonne analyse 😉

Quand y’en a plus, y’en a encore!

En bonus, voici comment obtenir un reporting hiérarchique pour une structure de contenu via variable personnalisées:

Google Analytics - variables personnalisées - custom report

Ce qui vous donne comme résultat un rapport cliquable de niveau en niveau pour explorer la consommation de votre hiérarchie de produits:

Niveau 1:

Google Analytics rapports personnalisés - niveau 1

Clic sur « meubles » et hop! niveau 2!

Niveau 2: 

Google Analytics rapports personnalisés - niveau 2

Un dernier clic et voici le dernier niveau!

Niveau 3:

Google Analytics rapports personnalisés - niveau 3

En quelques clics, j’ai pu facilement observer combien de trafic passe par les pages de ma catégorie de produit « canapés » tout en observant ce trafic le long de la hiérarchie de produit!

Perdu(e)? Suivez ce lien pour recréer ce rapport personnalisé sur votre compte Google Analytics!

En conclusion

Grâce aux variables personnalisées, et avec un peu de marquage, vous pourrez rapidement collecter des informations cruciales sur votre contenu, vos visiteurs et leur comportement sur votre site.

Le code vous fait peur? Pensez à utiliser un tag manager comme celui de Google (gratuit) ou (mieux mais payant) Satellite.

Des questions? N’hésitez pas à laisser un commentaire sur le blog d’Alexandra ou à me contacter directement.

Google Analytics et variables personnalisées was last modified: mars 31st, 2014 by Julien Coquet

Julien Coquet

Expert de la mesure d’audience sur Internet depuis plus de 15 ans, Julien Coquet est consultant senior digital analytics et responsable produit et évangélisation pour Hub’Scan, une solution d’assurance qualité du marquage analytics.

A propos de Julien Coquet