Google Website Optimizer ne sert à rien?

Si ce titre vous a fait bondir, c’est normal, un peu de provoc ne fait jamais de mal! 😉

Cela dit, je n’ai pas entièrement tort ni entièrement raison.

Si on écoute Google, son outil gratuit de test A/B et multivariable appelé Website Optimizer (Optimiseur de site) est l’évènement le plus significatif depuis que le Christ a multiplié les pains et les poissons. Mais peut-être exagèrent-ils chez Google – ou alors l’Evangile a été écrite à Marseille mais c’est une histoire pour un autre billet 🙂

Mais alors qu’en est-il vraiment? Devriez-vous arrêter de vous en servir? Si vous comptiez vous en servir, devez-vous arrêter vos projets? C’est ce que nous allons voir!


Petit rappel sur les tests A/B et MVT

Si vous ne connaissez pas encore Google Website Optimizer (GWO), il s’agit d’un système de test A/B et MVT (multivariable) « gratuit » proposé par Google.

Test A/B
Le test A/B permet de tester une version A d’une page web (l’original) et de la comparer à une pa ge B (la version de test) ou même à une page C, D, E, etc. GWO s’occupe alors d’exposer vos internautes à une version A, B, C, D ou E de votre page de destination de campagne et voir quel design a amené les internautes à convertir davantage.

Test MVT (multivariable)
Le test MVT ou test multivariable (on dit aussi multivarié et multivariante) est le petit frère surdoué du test A/B puisqu’il permet de tester des variations au sein d’une même page pour voir si des combinaisons particulières marchent mieux que l’original.
Vous devez faire un marquage de vos pages pour identifier des sections dont le contenu va être permuté en fonction des variations que vous allez définir.

Dans le cas de GWO, vous allez pouvoir définir le code HTML de vos variations directement chez Google.
Oui, vous avez bien lu – votre contenu est chez Google. Si vous regardez TF1 : félicitations, vous êtes adepte de la Google parano, c’est le moment de paniquer! 🙂

Un test s’appelle une « expérience » car elle sert – dans la tradition scientifique – à valider une hypothèse : le bouton bleu marche t’il mieux que le bouton rouge?

Dans les deux types de test, vous devez exposer chaque variante de votre expérience à un trafic (visiteurs) statistiquement significatif pour que les algorithmes de Google puissent déterminer formellement que telle ou telle version ou variation va induire de meilleurs chiffres en terme de conversion.

Mais alors pourquoi dire que Google Website Optimizer ne sert à rien ?

Tout d’abord, GWO ne sert à rien en mode standalone (tout seul) : il faut pouvoir intégrer les données qu’il génère avec d’autres systèmes :

  • on peut bidouiller un bout de code pour l’intégrer à Google Analytics et récupérer la version de l’expérience en cours.
  • on pourrait récupérer des informations d’expérience et alimenter un CRM ou une base de données.
  • Les données finales de résultats sont dans une boîte noire chez Google et elles ne sont pas communicables avec d’autres solutions. Je pense que Google doit mettre l’accent sur une intégration plus fine avec ses autres services, tels qu’Analytics, Adwords et Adsense en premier lieu.

Ensuite, une écrasante majorité des sites actuels sont dynamiques (PHP, ASP, JSP et autres) et non pas composés d’une poignée de pages HTML statiques comme c’était le cas il y a 10 ans.

Il est donc beaucoup moins aisé d’incorporer du marquage GWO pour intégrer les différents tests et leurs variations car ils portent sur des pages bien précises et non pas sur des pages dont la mise en page est dynamique et peut changer suivant plusieurs paramètres (on se rapproche du ciblage comportemental).
Je ne dis pas que c’est de la physique quantique mais que c’est compliquer les choses pour… pas grand’chose!

Ensuite, et on retombe sur le point précédent, mes clients ne me demandent pas tant de faire du test A/B ou du MVT en soi mais plutôt de mesure l’efficacité d’un design (template de page) par rapport à une autre. Dans ce cas là, GWO m’est virtuellement inutile. En effet, il me suffit juste de traquer la version du template dans une variable personnalisée (Google Analytics, Omniture, AT Internet, Nedstat, etc) puis de tirer un rapport de conversion par version de template.

Si je m’appuye sur ce seul raisonnement, en effet, GWO ne me sert à rien.

Quitte à se lancer à fond dans le marquage, autant laisser vos développeurs et designers s’occuper de la mise en page de templates et utilisez votre outil de web analytics pour en suivre la performance!

Une expérience de test A/B ou MVT est validée artificiellement avec du trafic que vous n’auriez pas reçu de toute façon.

On ne va pas se la raconter : si votre trafic n’est pas suffisamment conséquent d’entrée de jeu pour apporter des résultats statistiquement significatifs dans un délai raisonnable, la seule façon d’apporter des visiteurs sur votre site est d’utiliser du référencement payant (Adwords, Bing et consorts). Clairement, un outil de test A/B ou MVT est un produit d’appel pour de l’achat de mot-clé payant. C’est de bonne guerre mais c’est à prendre en compte.

C’est pour çà aussi que GWO n’est pas complètement gratuit, à l’instar de Google Analytics!

Rappelez-vous d’une chose : si le référencement naturel est plus pérenne, le référencement payant est un robinet ; dès que vous arrêtez de payer, les visiteurs cessent d’arriver.

Tout ce que fait Google avec GWO, n’importe quel bout de PHP peut le faire.

Google Website Optimizer fait deux choses:

  • Test A/B : Rediriger vos visiteurs vers une page A, B ou C
  • Test MVT : servir une variante des contenus que vous lui avez confié dans des sections de votre page HTML

Les deux opérations se font en fonction de la présence de cookies (__utmx et __utmxx) et des règles d’exposition des internautes à votre expérience. Mais cela se fait facilement côté serveur, demandez à vos développeurs!

Après évidemment, on part sur des débats sur l’utilisation de méthodes Taguchi ou factorielle complète (je vous laisse chercher :-))

Mais alors Google Website Optimizer ne sert vraiment à rien?

Je vous le disais en début de billet, j’écris cette note avec une approche provocatrice.
Si vous êtes outré en arrivant à ce passage, c’est que votre sens du n-ième degré ne fonctionne pas. Vous êtes sans doute très grognon dans la vie.

Non je ne fais pas mon troll mais je vous invite à vous poser des questions sur la légitimité et la pertinence de solutions Google : vous pouvez probablement faire la même chose en interne.

Une fois passé cette introspection, GWO est un très bon outil et, couplé à Google Analytics et à ses variables personnalisé, il vous aidera à mieux comprendre quel design fonctionne le mieux.

Vous pouvez aussi utiliser d’autres outils de test A/B et MVT tels que Optimost d’Autonomy,  Test & Target d’Omniture ou encore le module A/B de AT Internet Analyzer NX.

Si ca se trouve, votre charte graphique orange devrait être verte car la version verte convertit à 25% de mieux que votre original. Et si vous appeliez votre designer? 🙂

N’hésitez pas à me laisser vos commentaires constructifs ou à me demander de l’aide sur Google Website Optimizer!

Google Website Optimizer ne sert à rien? was last modified: février 19th, 2010 by Julien Coquet

Julien Coquet

Expert de la mesure d’audience sur Internet depuis plus de 15 ans, Julien Coquet est consultant senior digital analytics et responsable produit et évangélisation pour Hub’Scan, une solution d’assurance qualité du marquage analytics.

A propos de Julien Coquet

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12 réflexions au sujet de « Google Website Optimizer ne sert à rien? »

  1. weetabix

    GWO n’est qu’un outil qu’il faut savoir utiliser, coupler à d’autres…
    donc à 150% ok avec cette anlyse provocatrice ! 😉

    1. Julien Coquet Auteur de l’article

      Salut Mehdi,

      oui dans l’absolu je pense la même chose mais chaque outil a ses spécificités: GWO a un potentiel d’intégration avec GA et Adwords, Test & Target se pluggue directement avec les autres outils de la suite Omniture (surtout les eVars et les events), Optimoist fournit un service d’accompagnement et d’ergonomie…

  2. Matthieu

    De la matière grise à la boîte noire…

    En fait des outils comme GWO font à mon sens subir un choc culturel qui consiste à passer d’une analyse rationnelle préalable sur un faible nombre de variables et variantes à un processus d’un autre ordre.

    GWO ouvre en effet l’horizon de l’optimisation automatique et continue (algorithmique) qui change complètement la place/le rôle de l’expert. Plus le nombre de variables simultané s’accroît plus il sera difficile d’analyser le pourquoi cela fonctionne mieux ou moins bien.

    En supposant que l’on arrive à tel un système qui sélectionne automatiquement les meilleures combinaisons de contenu proposés et s’adapte dans le temps, sera-t-il encore nécessaire de réfléchir au « pourquoi » ?

    Dans ce cas ne sera-t-on pas en droit de dire que « l’expert ne sert à rien » 😉

    1. Julien Coquet Auteur de l’article

      Bonjour Matthieu et merci pour ce commentaire,

      on est tout à fait d’accord sur l’optimisation automatique mais si il y a horizon, il y a aussi limite 😉
      On a vu que pour tout ce qui était bid management automatisé (je pense à SearchCenter et AdDirector) n’était pas un modèle complètement fiable et qu’il fallait quand même une dose d’humain pour tempérer la péremption des algorithmes!

      Cela dit, ces algos ont vocation à être améliorés et j’espère que nous arriverons à une culture du chiffre vraiment fiable car automatisée et intégrés dans les processus de l’entreprise.

  3. Sylvain

    … et il faut encore avoir l’intelligence de créer et d’effectuer les tests pertinents qui vont vous aider à mieux convertir. Ensuite, il faut avoir la capacité d’analyser les données.

    GWO n’est qu’un outil parmis tant d’autres qui peut être, soit bien, soit mal utilisé. Tester la couleur d’un bouton, c’est bien mais après … ? Par où commencer ? Comment prioriser ses tests ?

    Une chose est sûre = les chiffres sont rois 🙂

  4. Seg

    Salut Julien,

    En effet, n’importe quel script peut reproduire le comportement d’un outil de testing, et on peut détourner efficacement des fonctionnalités d’analyse de la conversion via les tunnels GA (avec 1st step required) ou valeurs personnalisées par exemple.

    L’intérêt de GWO ne serait-il pas tout simplement de s’épargner les calculs de l’indice de confiance de validité du test ?

    A+

  5. Olivier

    > Oui, vous avez bien lu – votre contenu est chez Google. Si vous regardez TF1 : félicitations, vous êtes adepte de la Google parano, c’est le moment de paniquer!

    De toutes façons il y est déjà lors du crawl des pages non ?

    1. Julien Coquet Auteur de l’article

      Bonjour Olivier (de la FFF?),

      oui a priori Google indexe la page mais là il s’agit d’envoyer du contenu alternatif chez Google qui le sert de façon aléatoire en fonction de l’expérience GWO.

      La Google Parano (ici) porterait dans ce cas sur un abus de Google qui ne se contenterait pas de servir que le contenu de l’expérience mais autre chose en plus

  6. Olivier

    Ok d’accord.
    Oui Olivier de FFF d’ailleurs il faut que j’embraye sur une refonte du site car l’actu fait monter en ce moment le nombre de visites et le site est assez moche.
    Fan de FFF aussi ?

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