De l’approche scientifique du marketing

[traduction par votre serviteur de l’article de Joseph Carrabis, de Nextstage Analytics]

Petit rappel sur ce qu’est la science:

  • la capacité à trouver des solutions à un problème donné.
  • la capacité à prédire avec précision le résultat d’une expérience à partir de données sur les conditions dans lesquelles l’expérience se produit.

J’ai travaillé une bonne partie du 1er trimestre 2009 à résoudre des problèmes de maths et de logique, en compagnie de bon nombre de personnes (avec dans le lot, pas mal d’étudiant, je le reconnais: il ne coûtent pas grand’chose.)

J’ai commencé par travailler avec un étudiant et, de fil en aiguille, je me suis retrouvé avec plusieurs étudiants. Les problèmes de logique étaient bien sûr mes préférés. Vous vous souvenez sans doute de problème du genre:

Cinq personnes sont assises autour d’une table: Alice, Bob, Carol Dave et Ed.
Deux d’entre eux sont mariés mais pas l’un avec l’autre.
Une des personnes est fiancée.
Les deux personnes sur les cinq sont plus grandes que les autres mais moins grande que l’autre.
Deux des hommes sont mâles.
Un lundi sur deux, Bob vérifie la hauteur de sa montre.
Qui est assis à la gauche de Ted?
Quel est l’âge du capitaine?

Ce qui n’auraît du être qu’une séance de partage de principes de logique, de raisonnement et de résolution d’une série de problèmes élémentaires s’est vite transformé en exercice très prenant. J’ai d’ailleurs pu observer que les capacités intellectuelles de personnes intelligentes et éduquées se heurtaient à ces problèmes, pour faiblir et parfois carrément bloquer! Pour la plupart, ils ont été dépassés par ces problèmes. Pour certaines personnes, les problèmes se sont avérés être littéralement épuisants.

J’ai déjà observé ce genre de réactions alors que j’essayais d’expliquer d’expliquer mon approche scientifique du marketing. Ce qui n’est en aucun cas une critique des hommes et des femmes de marketing, soit dit en passant.

Je peux tout à fait comprendre que beaucoup de professionels du marketing, du design, etc., fonctionnent à l’instinct pour décider de ce qui peut ou ne peut pas marcher. Un des mantras les plus connus d’Eric Peterson, « Web Analytics is hard! » (les web analytics c’est difficile), n’est peut être plus tant d’actualité que ça.

Ma philosophie personnelle (qui a d’ailleurs été validée plusieurs fois au cours de ce premier trimestre 2009) consiste à dire que si un problème est difficile à résoudre, alors il y a de grandes chances qu’on ne prenne pas le problème en question par le bon bout. Là où je veux en venir, c’est qu’on ne prend pas le marketing par le bon bout pour en résoudre les problèmes facilement et/ou efficacement.

Mais bon, c’est vrai que cela fait des lustres que j’analyse et que je mesure les réactions du cerveau face à l’information. J’ai par ailleurs déclaré plusieurs fois, en public et sur Internet, que le futur fera intervenir une synthèse de plusieurs modèles d’analyse.

Que se passerait-il si le marketing devenait une science, c’est à dire si il se dotait d’une réelle imputabilité? A mon avis, si cela devait arriver, de nombreux soi-disant gourous du marketing devraient alors sérieusement songer à se reconvertir…

Mais prenons un exemple d’approche scientifique du marketing.

Le problème de base

approche du marketing en tant que scienceAdmettons que nous ayons investi une belle somme d’argent dans la réalisation d’un site web (disons 100.000€) visant un public féminin (et je simplifie pour rendre tous les calculs plus faciles). Le site comprend un parcours de navigation/conversion de 3 pages et un outil de web analytics classique fournit l’information suivante: page 1 – 100.000 visitors. Sauf que 40.000 sur 100.000 cliquent pour atteindre la 2ème page et seulement 2.000 arrivent à la page de conversion. Dans l’absolu, vous dépensez 50€ par conversion.

OK, et la science dans tout ça?

approche du marketing en tant que scienceMaintenant, intéressons-nous au sexe de ces visiteurs. Après tout, le site pour lequel nous avons dépensé 100.000EUR est dédié à un public féminin, donc avoir une idée de la différence de public par sexe serait plutôt pertinent, non?

Ce qu’on découvre alors est que la proportion homme/femme est… comment dire… intéressante! Surtout qu’on nous a vendu un site qui cible un public féminin, n’est-ce pas?

Mais alors pourquoi fichtre est ce que les quotients homme/femme sont de 3:7, 1:1 et de 3:1 ?

L’approche scientifique de l’analyse

approche du marketing en tant que scienceAnalysons maintenant les pages pour voir à qui elles sont vraiment destinées. D’accord, ce n’est pas vraiment ce qui avait été convenu au départ (surtout que la facture du site a été payée) mais essayons plutôt de nous servir de techniques de psycholinguistique, de neurologie et d’anthrolopogie – entre autres – pour déterminer quels sont les visiteurs qui vont vraiment interagir avec l’information disponible sur chacune des pages de notre site fictif.

En fin de compte, vos pages ont du succès (?)

Félicitations! Après avoir appliqué un peu de méthode scientifique à nos données marketing, il s’avère que vos pages fonctionnent bien comme prévu. Elle avaient été conçues pour cibler un public homme/femme dans une proportion 75:25 et… c’est bien le cas! Vous avez /dépensé tout cet argent pour faire fuir votre public féminin. Bravo!

(Oui, le ton est bien sarcastique puisque vous êtes passés à côté de la plaque.)

La bonne nouvelle, c’est qu’on peut corriger tout ça.

approche du marketing en tant que scienceEh oui, ce problème peut être facilement résolu. Il a même été résolu plusieurs fois mais je ne vais pas entrer dans les détails dans ce billet.

Ce que je peux vous dire c’est qu’on pouvait éviter ce problème. Il vaut mieux éviter de corriger a posteriori mais ici, on peut corriger a priori. Si on regarde les chiffres cités plus haut dans ce billet, on aurait pu passer d’une perte de 50€ par conversion à un coût de seulement 4€ par conversion.

On peut vraiment se servir du marketing se façon scientifique et, vu l’état actuel de l’économie, ne croyez-vous pas que cela devienne nécessaire?

Pour plus d’informations, sur NextStage Analytics,

De l’approche scientifique du marketing was last modified: septembre 2nd, 2009 by Julien Coquet

Julien Coquet

Expert de la mesure d’audience sur Internet depuis plus de 15 ans, Julien Coquet est consultant senior digital analytics et responsable produit et évangélisation pour Hub’Scan, une solution d’assurance qualité du marquage analytics.

A propos de Julien Coquet

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Une réflexion au sujet de « De l’approche scientifique du marketing »

  1. Matthieu Tran-Van

    Bonjour,

    Excellent post, avec une vision intéressante et très affirmée du marketing. Le côté scientifique serait-il la « déformation » du web analyst? 😉

    Il est vrai qu’Internet a révolutionné le monde du marketing en apportant… des chiffres! On peut effectivement tracé les comportements des « consommateurs » de A à Z, puis mettre en place de nombreuses actions correctrices au fur & à mesure de nos analyses.

    Mais certains points peuvent être débattus, et laisserait à penser que le marketing en peut pas être « que » scientifique:

    – Le 100% instinct ne marche que pour les visionnaires. D’ailleurs, dans le marketing « classique », les études de marchés sont là pour donner aussi des chiffres qui « expliquent plus ou moins scientifiquement » des phénomènes de marché. Mais pour que toutes analyse puisse se transformer en action concrète, il faut une part d’instinct et de créativité.

    – Les comportements des consommateurs changent radicalement et à vitesse grand V. Au fur & à mesure qu’un secteur devient mature, les consommateurs jouent toujours plus « au chat & à la souris » pour éviter ces entreprises qui sont de plus en plus « marketées », et qui s’appuient sur leurs données chiffrées. Par exemple, les marketers tendent à dire aujourd’hui que la segmentation est un processus marketing obsolète. Pourquoi? Car même avec des études de marché, des focus group, une analyse scientifique de leurs comportement, on se rend compte que 1 même individu appartiendra tantôt au segment 1, tantôt au segment 2 ou 3, en fonction de son humeur, de son occasion d’achat, etc… Dans ce contexte, il devient compliqué & coûteux d’étudier ces phénomènes sous le pur angle scientifique, même si on segmente son marché sur les besoins clients par exemple (qui eux même évoluent sans cesse).

    – La consommation est dictée par beaucoup de facteurs rationnels, qui peuvent être approchés sous l’angle scientifique. Mais l’affect, les émotions, le feeling d’un moment, la persuasion au sens propre du terme joue elle aussi un rôle croissant. On achète plus forcément parce que ce produit est meilleur, ou parce qu’il est estampillé telle ou telle marque. En revanche, on achètera un produit dans lequel on va « percevoir » des valeurs qui sont similaires aux nôtre. Et cela, la science aura du mal à l’approcher, à moins que les entreprises commandent régulièrement des études anthropologiques détaillées!

    En conclusion, je suis entièrement d’accord pour dire que l’analyse chiffrée nous permet de prendre de meilleures décisions marketing. On peut toujours « diminuer le risque ».

    Mais la vraie différence, celle qui est absolue et qui procure le véritable avantage concurrentiel, est avant tout qualitative et ne répond pas forcément toujours à un dogme scientifique.

    Dans tous les cas, bravo pour ce post au sujet d’un thème qui, avouons-le, a bien effleurer l’esprit des marketers à un moment où un autre de leur carrière!

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